So geht kreativ

Wie geht kreativ? 3 Phasen schaffen Durchblick.

Wer gute (Werbe-)Texte schreiben will, hat regelmässig ein Problem: Eine gute Idee muss her. Eine originelle, interessante, die funktioniert.

Viele meinen, mit den Ideen sei es wie mit dem Wetter. Manchmal scheint die Sonne, dann läuft es gut. Und wenn sie einmal nicht scheint ... dann kann man auch nichts machen.

Falsch gedacht.

Tatsache ist: Es gibt Menschen, denen kreative Ideen leichter in den Sinn kommen als anderen. Aber auch diese Menschen haben gute und schlechte Tage. Und an ihren schlechten Tagen müssen sie sich selbst ein wenig helfen, damit die kreative Arbeit gelingt. Wie das gehen kann, lesen Sie in diesem Artikel.

Drei Phasen

Wer regelmässig mit Ideen arbeitet, bemerkt schnell: Die Arbeit hat verschiedene Phasen. Das ist gut zu wissen, weil in jeder Phase etwas andere Spielregeln gelten.

Die erste Phase ist das Ideen-Finden. In dieser Phase ist alles erlaubt. Nur eines nicht: dass der innere Kritiker über Ihre Ideen herfällt. Viele gute Ideen wären nie umgesetzt worden, wenn man zu Anfang auf den Kritiker gehört hätte, der gesagt hat: «Das ist viel zu teuer und das klappt sowieso nicht.»

Die zweite Phase ist das Ideen-Verwerfen. Weil in der ersten Phase möglichst viele unterschiedliche Ideen aufgespürt werden sollen, müssen die meisten anschliessend wieder aussortiert werden. Willkommen zurück, Herr Kritiker.

Die dritte Phase ist das Ideen-Verwenden. Aber wie verwendet man eine Idee? Indem man sie ausarbeitet und ihr eine raffinierte, gelungene, durchdachte Form gibt. So wie der Fotograf Ray Massey und die Body-Painterin Annie Ralli, die die Idee hatten, aus bemalten Händen verstörend realistische Szenen zu gestalten (siehe Bild am Anfang dieses Artikels). 

Ideen finden

Gute Texter suchen immer mehrere Ideen. Ob die erste die beste ist, weiss man erst, wenn man sie mit der dritten, vierten und fünften verglichen hat.

Damit Ihnen etwas Originelles einfällt, können Sie Kreativitätstechniken verwenden. Die Techniken treiben Sie auf fremdes Gelände mit unverbrauchten Ideen. Der innere Kritiker wird ausgesperrt.

Welche Techniken für Sie funktionieren, finden Sie leicht durch Ausprobieren heraus. Eine Übersicht beliebter Techniken mit gut lesbaren Erklärungen (von Brainstorming bis Reizwortanalyse) finden Sie zum Beispiel beim Ideenjäger Anders Björk.

Manche Leute mögen keine Kreativitätstechniken, sondern sorgen einfach für eine Umgebung, in der ihnen etwas einfällt. Ein ausgeruhter Kopf ist immer gut. Passende Orte, Zeiten und Werkzeuge helfen auch.

Ideen verwerfen

Bei der Ideen-Suche hat der innere Kritiker Ferien. Später müssen Sie ihn zurückholen, damit er die Schnapsideen auslacht. Die Qualitätsmerkmale guter Ideen können Sie von Werbe-Legende David Ogilvy lernen: Er hat seinen Mitarbeitern verboten, ihre Arbeit kreativ zu nennen. Gute Werbung sei nicht in erster Linie kreativ (also «frisch erfunden»), sondern «remarkable» (etwa: bemerkenswert und eindrucksvoll).

Gute Ideen werden beachtet und «funktionieren» – das heisst: sie lösen beim Betrachter die erhoffte Wirkung aus. Wenn Sie nach einem Kreativ-Wochenende ein Dutzend Ideen haben, fragen Sie sich: Welche sind besonders «remarkable»? Spinnen Sie die zwei oder drei besten Ideen noch etwas weiter, um zu sehen, wie weit sie tragen. Dann entscheiden Sie sich und setzen auf die stärkste Idee.

Ideen verwenden

Ideen sind Rohmaterial, kein Endergebnis. Sie stecken den Rahmen ab, in dem Sie sich bewegen wollen. Der nächste Schritt ist die gekonnte Umsetzung. Mein Tipp: Fangen Sie einfach an. Lassen Sie sich von einem leeren Bildschirm nicht den Schneid abkaufen.

Arbeiten Sie mit Platzhaltern, wenn Sie irgendwo hängen bleiben. Mancher quält sich mit dem ersten Satz, bis die Lust zum Weitermachen stirbt. Statt sich festzufahren, schreiben Sie lieber einen Platzhalter und gehen Sie dann weiter. Platzhalter stehen für Gedanken, die später in Form gebracht, oder Probleme, die später gelöst werden. Mit Platzhaltern kommen Sie leichter zu einem Rohentwurf.

Der Rohentwurf ist oft die grösste Hürde. Vor allem, wenn der Schreiber von sich zu viel verlangt. Ihr erster Entwurf darf noch viele Schwächen haben, solange er zeigt, wohin die Reise geht. Ernest Hemingway hat gesagt: «The first draft of anything is shit.» Auch Ihnen wird es so gehen.

Es ist erlaubt, mit einem lausigen Entwurf zu starten. Später lösen Sie die Probleme eins nach dem anderen, bis das Ergebnis sich sehen und hören lassen kann. Dabei helfen zum Beispiel die «6 Schreibtugenden der Profis» oder unsere Tipps zum «Anschaulich schreiben und Kopfkino erzeugen».

wiemeyer matthias rund

 

 

Herzliche Grüsse
Matthias Wiemeyer